自己主権型データ管理社会とマーケティングとは？

これまでのインターネット社会において、私たち個人が生み出すあらゆるデータ——検索履歴、購買履歴、位置情報、SNSの投稿など——は、ほとんどの場合、GoogleやMeta、Amazonといった巨大プラットフォーマーに蓄積・管理されてきました。私たちがサービスを「無料」で利用している裏には、データの対価という仕組みが存在していたのです。

しかし、ここ数年で状況が大きく変わろうとしています。Web3やブロックチェーン、自己主権型アイデンティティ（SSI: Self-Sovereign Identity）といった新しい概念の登場により、個人が「自分のデータを自分で所有する」時代が現実味を帯びてきました。この社会的変化は、データを基盤としてきたマーケティングの常識を根底から覆すものです。

個人が“データの主人”になるとは

自己主権型データ管理とは、個人が自らのデータを管理し、必要に応じてその利用を許可したり、取り消したりできる仕組みを指します。たとえば、あるサービスを利用する際に、名前や連絡先、趣味趣向といった情報を、その都度「開示してもよい」と判断すれば提供し、不要と感じたら提供を控える。つまり、データの“所有権”が完全に個人に帰属するという考え方です。

この概念が広まれば、企業はこれまでのようにサードパーティクッキーを通じてユーザー行動を追跡することが難しくなります。GDPRやCCPAといった個人情報保護規制も追い風となり、ユーザーのプライバシー意識は世界的に高まっています。

マーケティングは「信頼ベース」へと進化する

こうした中で、マーケティングの在り方は根本的な転換を求められています。もはや企業が勝手にユーザーの情報を集めて分析し、広告やキャンペーンに活用するという一方的な構造は成立しません。これからは、ユーザーが「この企業には自分の情報を預けてもいい」と思えるだけの信頼や価値を提供できるかどうかがすべてになります。

その代表的なアプローチが「ゼロパーティデータ」です。これは、ユーザーが自ら提供する情報、たとえば「好きな色」や「誕生日」「興味のある商品」など、明示的に提供されたデータを指します。ゼロパーティデータは、取得が難しい反面、顧客との信頼関係があってこそ得られるものです。したがって、パーソナライズの質も高く、より的確なマーケティングが可能になります。

企業がいま取るべき対応策

自己主権型データ社会への移行に対応するため、企業には以下のような対応策が求められます。

1つ目は、「信頼構築」を前提としたマーケティング設計への転換です。ポイントは、透明性と誠実さ。どの情報を、何のために使うのかを明確に伝えるコミュニケーションが求められます。

2つ目は、顧客の同意を得た上で情報を取得・利用する「パーミッションベース」のUX設計です。ログイン時や登録時にチェックボックスを設けるだけではなく、わかりやすい言葉とデザインで説明することが大切です。

3つ目は、「データレス戦略」の準備です。たとえば、AIや機械学習も今後は大量のデータではなく、より“質の高い小さなデータ”をベースに個別最適化する方向へ進化しています。つまり、少ないデータでも高精度なサービス設計ができるように、分析やアルゴリズムの精度向上が重要になります。

さらに、顧客の「信頼資本」が企業価値を左右する時代においては、社内の倫理観や情報セキュリティ体制、社外への姿勢も問われるようになるでしょう。

まとめると

自己主権型データ管理社会とは、単なる技術革新ではなく、「誰がデータを持ち、どう扱うか」という人間中心のパラダイムシフトです。この新しい世界では、マーケティングも従来の“データを奪う”アプローチから、“信頼を育てて共有してもらう”アプローチへと進化していきます。

企業は顧客の選択権を尊重し、誠実な対話と価値提供を通じて、持続可能な関係性を築いていくことが求められています。これは短期的には手間が増えるかもしれませんが、長期的にはブランド価値と顧客ロイヤルティを高める最大の武器になるはずです。